市委宣传部城市形象品牌研究课题组

内容提要：城市形象品牌是一个城市内在历史底蕴和外在品位特征的综合表现，是城市综合竞争力的集中反映，是一笔不可低估的无形资产。必须充分认识城市形象品牌的特殊性、可变性、成见性和可控性，有目的地发挥主流形象的作用，赢得老百姓的认同，赢得周边城市甚至是全国城市正面、积极的看法；必须善于研究、挖掘城市自身的历史、文化和特色，经营别具吸引力的城市形象，建立城市自己的形象品牌，并始终如一地坚持数载，对于城市发展，城市的知名度、美誉度和文明程度必有成效；必须提升城市软实力，它对城市形象的影响更具有举足轻重的作用，新闻媒体、城市文化、高质量人才、环境质量、休闲娱乐，都是提升软实力的重要方面，要关注加强、改进提高，积极营造和谐、宽松的社会环境，促进城市的发展。

        塑造良好的城市形象，是构建社会主义和谐社会的内在要求。良好的城市形象品牌，能够提高城市的知名度和吸引力，提升城市的软实力，增强城市的竞争力，推进鸡西经济社会健康协调快发展、大发展。

    一.城市形象品牌的本质

        城市形象代表着一座城市的身份和个性，是城市内在历史底蕴和外在品位特征的综合表现，是城市综合竞争力的集中反映。它是一笔不可低估的无形资产，是吸引生产要素的巨大磁场，对内具有凝聚力和向心力，可以使人们产生认同感、归属感和自豪感；对外具有吸引力和感召力，可以集聚更多的域外资金，形成巨大现实生产力。

        形象品牌并不是指一个城市总的概念，而是城市形象的某一特殊方面，它具有复杂和相互矛盾的特性。比如说，人们对一个城市的感受是会发生变化的，城市每天都会发生一些事情，不同时间所关注的城市形象是不同的，而且不同知识和文化阶层以及不同的人群，对城市形象的概括和理解也会有所不同。另外，人们往往带着成见去认识和感知一个城市，对城市形象可能有着不同甚至是矛盾的认识，既有喜欢城市的一面，又有讨厌城市的一面，对一个城市的看法很少是中性的。更常见的情况是，一个城市既有正面的形象，也有负面的形象，经常是好的看法和坏的看法融合在一起。

        但是，城市形象品牌是城市自身创造、维护和发展的，是有能力操控的。有一个国外的例子，日本爱知县丰田市当初发现自己的形象被定位于为大众市场提供产品，而不是豪华品牌来源地时，凌志汽车的推出改变了这种形象。通过这一点还可以说明，公司的行为、企业的行为也可以实现塑造城市良好形象品牌的目标。事实上，虽然一个城市存在多种不一致的形象，但可以有目的、有组织地发挥主流形象的作用，充分利用这种主流形象的强大影响力，盖过其他含义和反响。塑造良好的城市形象品牌，目的是调动这样的主流形象，赢得老百姓的认同，赢得周边城市甚至是全国城市正面、积极的看法。如果一个城市没有积极地去塑造自己的形象品牌，任其自由发展，久而久之，就会被冠上一个人们默认的形象，这样就处于被动，城市形象就会大大贬值，这样的城市是没有前途和未来的。

    二.建立自己的形象品牌

        城市要建立自己的形象品牌，必须先找到这个城市存在的精髓。这个精髓不仅仅是城市的风景，还要包括城市内在的一种东西，它由一些细节体现出来，构成城市的魅力所在。富于魅力的城市形象，会使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的“马太效应”。受到这种传播的影响，公众或团体在面临与该城市有关的活动时，就会做出有利于该城市的倾向性选择，无形之中将提升一个城市的竞争能力，产生难以估量的经济推动力，创造出城市的增值价值。塑造一个成功的城市形象品牌，应该力求简单，说白了就是最简单的一个广告词，或许是一句话，如“水上威尼斯”，复杂了可能就记不住了。同时，要在突出地域性的基础上，具有国际化的视野，长远的发展潜力，让人感觉清新、独特，与时俱进，能够提升市民和受众的精神面貌，并保证其战略性、系统性和持久性，形成一种无形资产。城市形象一直与其出产的品牌息息相关，一个城市也能借助自家的品牌去提升其形象。比如，海尔对于青岛，陶瓷对于景德镇，太湖对于无锡,南泥对于宜兴，都起到了很好的形象品牌的作用。再比如，奥运会对于北京，世博会对于昆明，亚洲论坛对于博鳌，都起到了很好的推介城市的作用。要认识到，那些能够打造有效品牌的城市总能脱颖而出。对今天我国的城市发展而言，成功的形象品牌，能够帮助吸引海内外投资、各地游客、国内外消费者、海外留学生、国际性的活动，并有助于树立正面的形象，进而促进经济和社会的发展。

        每一个城市都有各自的历史、文化和特色，要善于研究、挖掘和经营别具吸引力的城市形象品牌。共性溶于个性之中，城市的差异和产品的差异一样，越独特就越有生命力。寻找城市真正的定位，就是要寻找我们城市自己的根，建立一套系统的形象品牌发展流程，能够反映未来城市的发展方向，可以是旅游的“目的地”、投资的“目的地”、人才的“目的地”、国际性大型活动的“目的地”、世界目光的“目的地”，也可以是综合性的形象品牌，形成城市独特的魅力所在。比如浙江省义乌市定位于中国小商品贸易物流中心，成为全国最大的小商品集散地；“长三角”与“珠三角”的发展、环渤海经济圈的崛起，正是找到自己独特的定位，才脱颖而出。如果没有个性且模仿照抄，不从自己的文化中发现东西，不从传统或者自己的产品特色中去发现，是不行的。

        鸡西虽然地处祖国东北边陲，但是有着丰富的人文、地理和资源优势，要为鸡西这座美丽的城市打造一个独特、有力的城市形象品牌，以此来吸引国内与国际的投资，更好地参与地区间的竞争。可以发挥自然资源优势，我们这里有大界江、大界湖、大森林、大湿地、大冰雪；可以发挥生态资源优势，这里天蓝、水清、地洁，具有开发绿色食品的天然优势；可以发挥工业基础雄厚的优势，有全国最大的煤矿机械研究生产企业、有全国大型国有煤炭企业、有全亚洲最大的石墨加工企业，工业门类比较齐全，主导产业、接续产业和新兴产业优势互补；可以发挥区位独特的优势，与俄罗斯毗邻，有641公里的边境线，拥有当壁镇、吉祥两个国家一类陆路口岸；可以发挥文化底蕴深厚的优势，经过几十年的开发建设，这里逐步形成了融矿区文化、垦区文化、林区文化、北大荒文化、知青文化、黑土地文化以及毗邻俄罗斯的边境文化于一体的兴凯湖文化等等。

        围绕这些优势，可以考虑打文化牌。在创城市品牌过程中，“文化搭台，经济唱戏”成为不少城市的通用作法，鸡西连续两年举办中俄文化交流周活动，以及中俄区域合作论坛、国际和平论坛、全国汽车场地越野锦标赛鸡西分站赛等大型活动，促进了中俄、中韩以及与港澳地区、国内各省市间的交流与合作，扩大了对外交往，增进了相互间的了解与沟通，起到了向外推介鸡西形象品牌的作用。可以考虑“项目思维”的方式，一般来说大项目是奠定城市的基础。我们可以紧紧围绕市委确定的“1234510”工程，加大招商引资工作力度，加快大项目建设步伐，用大项目立市、强市，用大项目提升鸡西的形象品牌。对于我们鸡西这样的城市，要进行成功的城市形象品牌的设计、规划，还要注意一点，就是突出其位于对俄经贸的桥头堡，面向欧亚经济圈“大通道”的战略地位，立足实际，发挥城市特有的优势，借用现有领先产业的势能，科学确定形象品牌定位，并始终贯彻统一的品牌精神，以文化传承为品牌注入特色，始终如一地坚持数载，对于城市的发展，城市的知名度、美誉度，城市的文明程度必有成效。

    三.提升城市的“软实力”

         一个城市不但要有GDP、楼群、道路、公用基础设施等看得见的“硬实力”，还要有文化、教育、精神、环境、诚信度等看不见的“软实力”。从某种意义上讲，这种软实力对城市形象的影响更具有举足轻重的作用。

        新闻媒体是一个城市软实力的重要推行者。当前，人类已进入一个信息化时代、全球传播的时代，我们事实上生活在两个世界中，一个是被称为“第一经验环境”的真实的现实世界，另一个则是被称为“第二经验环境”，即由媒介构建出来的“媒体世界”。我们日常生活中依靠感官所能体验到的“直接经验”，其实非常有限。而对于身外的世界，更多的是从媒体上获得的。从某种意义上说，人们都在用“别人的眼睛看世界”。要充分利用全球传播为我们所用，积极参与省级、中央级、海外媒体的交流与合作，请进来、走出去，用国内外“媒体话筒”唱出鸡西的“发展歌”、“形象歌”。对出现的问题和成见进行解释或说明，赢得更多的理解和支持；对城市的形象品牌进行阐述和宣传，赢得世人的认可和兴趣，吸引更多的目光和注意力，真正使鸡西形成投资的热土、创业的乐园。

        城市文化是体现城市竞争力的首要软实力。当今世界，文化在国际竞争、区域竞争中的地位和作用越来越突出，未来城市的竞争力越来越取决于文化因素。文化软实力是实实在在的东西，它通过不同层面、不同个体的作用显现出来，最终通过人的观念的提升和更替来体现。前新加坡总理吴作栋曾指出：“文化艺术能让人在艺术以外的领域更有创意。一个文化氛围活跃的城市能吸引世界各地的创意人才，创意人才的流动性很大，他们会选择比较适合他们生活方式的城市去定居，而工作和繁华会随他们而至。”我们可以发挥自身的文化优势，通过广泛的群众文化、社区文化、广场文化、企业文化，通过举办专业文艺演出、文化交流周、各种文化展览等形式，通过深化文化体制改革，加快文化产业发展进程，进一步发挥文化的作用，力争实现北疆文化名城的目标，为城市发展创造浓厚的文化氛围。

        拥有相当一批高质量人才是城市软实力的重要标志。高质量人才具有高技能、高知识水平、高消费能力，能够吸引高技术要求和以知识为主的第三产业，提高文化氛围，促进内部消费。同时，高质量人才对生活质量的要求也更高，能够促进生活品质的改善。要千方百计广纳人才，多方聚集人才，注重改善人才的工作、生活和居住环境，做到引得来、留得住、用得上，充分发挥人才应有的效应。另外，各级政府官员的素质、当地政府的信誉度、环境质量、休闲娱乐、精神文明创建等，都是提升软实力的重要方面，都应是我们关注加强、改进提高的地方。积极营造政令畅通的政治环境、干事创业的领导环境、终身受益的学习环境、正规有序的工作环境、健康向上的文化娱乐环境、安全文明的生活环境、重诺守信的市场环境、公平公正的法治环境、廉洁高效的政务环境、人尽其才的创业环境，让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相迸发，让一切创造财富的源泉充分涌流，实现全市经济社会健康协调快发展、大发展。