市委宣传部新闻宣传研究课题组

内容提要：在新的历史条件下，新闻来源渠道广，媒体传播速度快，其作用日益扩大，对社会的影响也越来越重要。
领导干部必须改变传统思想观念，学会理性、艺术地对待媒体，适应在新形势下开展工作，尤其是适应在新闻媒体的关注下开展工作。
了解媒体、重视新闻，目的只有一个，创造一个对我们发展有利的舆论氛围。必须学会营销新闻、掌控局面。

        在信息高度发达的今天，每个人都或多或少的受到信息的影响。媒体是传达信息的重要载体，新闻是信息的重要组成部分。现代社会的媒体多数是“用别人的头脑想问题”，如今的新闻往往是“用别人的眼睛看世界”。相对于自己的“别人”在很大程度上已成为舆论的主宰。领导者要想更好地掌握舆论的主动权，提高统揽全局、驾驭工作的能力，必须进一步认识媒体、重视新闻，提高处理与媒体的关系，提高掌控新闻的能力，为经济社会发展创造良好的舆论环境。

    一.现代社会媒体、新闻的重要性

        媒体是社会的良知，是公众掌握知识和了解外部世界的媒介和载体；新闻是媒体的延伸和产品，承担着喉舌功能。新闻媒体存在的目的和价值就是满足人民群众的知情权，满足人民群众知晓他们和与他们自身的最大利益和现实生活所需密切相关的新闻事件和新闻人物的真实情况。新闻来源渠道广，媒体传播速度快，对整个社会的影响作用大。随着科学技术的发展，新闻媒体的影响作用会越来越大。发生在地球上任何一个角落里的事件，都会在短短的几分钟内传遍世界，引导并主导着社会发展的方向。媒体产业化快速发展，新闻价值观日趋多元化，新闻媒体的引导作用与生存压力的矛盾越来越突出。新闻媒体的倾向性、功利性会不同程度的表现出来，导致情况复杂，真假难辨，新闻的引导和喉舌作用也受到了不同程度的影响。“媒体就是工具”、“新闻就是宣传”的老观念不再管用。要创造对自己有利的环境，需要具备与媒体打交道的能力，要防止成为不实新闻的牺牲品，需要具备掌控新闻的能力。

二.学会与媒体打交道

        领导者要充分认识媒体在党和政府与人民群众之间的中介作用，这种中介作用不是可有可无的，而是承担着正确引导舆论、通报信息和传达民意等一些不可替代的重要职能，是构建和谐社会的必要条件。

        领导干部在与媒体的良性互动中，不但促进了党和政府工作的开展，也树立了亲民、透明、开明的形象。领导干部必须改变传统的思想观念，学会理性、艺术地对待媒体。驾驭、使用、亲近媒体是新时期优秀领导干部的一种能力，也是一项修炼。

        首先，要广泛结交各类媒体。交朋友是一种能力，与媒体交朋友更是一种政治能力。作为一个地方领导、部门领导，要把正面的声音反映出去，创造一个良好的舆论环境，必须认真对待媒体，广泛结交朋友，至少要有一到两个主流媒体能够了解我们，了解我们的想法，了解我们所做的工作，并把我们所做的工作客观、全面地反映出去，保持对上对外沟通渠道畅通无阻。特别是在关键时刻，能做到用正面的、有利的声音去压倒负面的、不利的声音。在新的形势下，对媒体要尽可能地支持、关心、理解，要学会使用、利用媒体，适应在新环境下开展工作，尤其是适应在新闻媒体的关注、帮助下开展工作。

        其次，要敢于面对舆论监督。实际工作中不可能不出现问题，出现批评稿件也是正常的，关键是如何处理。要认真对待媒体的监督，不回避、不遮掩、不护短，有一说一，把情况解释清楚，争取媒体的理解和支持，达成共识，力争变不利为有利。在报道失实和不全面时，应及时与媒体沟通。要经得起媒体监督，特别要吸取以往的教训，引以为戒。领导干部要提高应对的能力，应对水平的高低，直接影响着事件处置的进程和结果，而应对不好甚至会酿成新的事件。

        第三，要正确处理突发事件。现代社会利益关系复杂，各种自然的、人为的突发事件时有发生，这是一种必然，无需大惊小怪。突发事件发生时，一要在第一时间让媒体知道发生了什么，我们正在做什么，下一步想做什么。在突发事件的新闻传播中，最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自权威部门发布的新闻，谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。不求全，只求快，但必须准。二要保持透明。社会在进步，隐瞒消息已不可能，你不用正确的信息占领传播空间，就会有不正确的信息占领。三要防止冷落媒体。要保持畅通的媒体应对通道，做好报道安排，及时成立新闻中心，统一口径，用一个声音发言。

三.学会营销新闻、掌控局面

        了解媒体、重视新闻，目的只有一个，创造一个对我们发展有利的舆论环境。学会营销新闻、掌控局面就显得十分重要。

        一要运筹帷幄。所谓营销新闻、掌控局面，就是要树立主动意识，把新闻当成产品去经营，让新闻发挥最大效应。发布什么新闻，什么时间发，怎么发，哪类新闻适合在哪类媒体上发，都要做到心中有数。如市委十届三次全会之后，我们有计划地打出一套宣传“组合拳”———为让全会精神家喻户晓，我们推出了《市委十届三次全会精神解读》，全面、深入、详细宣传全会精神；为推动全会精神的贯彻，我们推出了《贯彻市委全会精神纵深行》，介绍全市各部门、各单位狠抓全会精神落实的动态报道；为检阅全会精神的落实情况，我们还将推出“十大亮点看鸡西·落实全会精神巡礼”专栏，全面宣传一年来我市各项工作取得的成绩。全年工作按照这一主线，并辅之以相应的其它报道，使中心工作的宣传有声有色，切实发挥了引导舆论、推动工作的作用。

        二要精心策划。新闻需要策划，就如产品需要包装一样，这一点勿庸置疑。当我们的工作平稳推进、进展顺利之时，需要我们全面宣传，在各类媒体上普遍上稿，做好渗透工作；当我们的工作在某一方面取得突破的时候，需要我们重点宣传，在瞬间形成舆论强势。这方面领导干部必须有一个明确的认识，区分动态报道与重点报道、深度报道的不同，正确处理两者的关系，偏废任何一个方面都不会取得好的宣传效果。同时对一段时期内的整个宣传要有预见性，要“干一、看二、想着三”。

        三要讲究方法。要因报而异，因需而异，因时而异，因好而异。任何媒体都有其自身的特点，同一媒体在不同时期，不同版面、时段又有不同的需要。要充分了解媒体编辑的意图，知道媒体对什么感兴趣，根据需要提供不同的新闻素材，不能简单地把所有自己希望报道的内容泛泛地向外推销，而要主客观相符，挑选媒体最需要的东西提供出来，让人家感到你提供的东西像是为他量身订做的一样。同时，要增强工作的主动性，一旦发现记者的兴奋点，就要全力配合，紧追不舍，直至达到我们的目的。