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“攻坚”破局“思?变”驭势 一汽-大众“聚力”2019
 签发时间2019-01-29

  新华网北京1月29日电(记者 刘芳宇)2018年,对于中国汽车市场,注定是个不寻常的年份。历经长期高速增长之后,中国汽车市场首次遭遇负增长,市场竞争由“增量竞争”转为“存量竞争”,市场盈利空间被挤压。而面向2019年和更远的未来,行业变革呈愈来愈迅速、愈来愈纵深之势,新能源汽车补贴持续退坡,合资股比逐步放开……对于任何一家车企,骤升的压力扑面而来。然而,车市“寒冬”冻结不了那些有为车企的梦想和激情,反而激发出他们更强大的斗志,积极谋求破局发展之道。

  近日,“2019一汽-大众新闻年会媒体恳谈会”在北京举行,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理董修惠,一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监孙惠斌,一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监杨慕添,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春与媒体座谈,讲述了一汽-大众创新求变谋发展的样板之路。

   2018“攻坚”求破局未雨绸缪为企业未来赋能

  成熟的猎手总是善于捕捉猎物的气息,优秀的企业始终葆有更敏锐的洞察力。一汽-大众预知趋势,前瞻性将2018年定为“攻坚”之年。这一年里,一汽-大众快马扬鞭实施夯实产能、健全体系、丰富产品、开拓用户、探索新兴业务等举措,并在各个领域都取得了斐然成绩。新年媒体恳谈会上,董修惠自豪地说:“一汽-大众,无论是在经营成果、未来布局还是体系能力建设方面,都实实在在地打赢了这场‘攻坚’战。”

   经营目标实现“攻坚”。尽管2018年车市遇冷,但一汽-大众全年累计终端销量突破205万辆,同比增长2.6%,两大品牌双双取得正增长,成绩单格外亮眼。其中,大众品牌终端销售139.1万辆,市场份额提升至6.1%;奥迪品牌终端销售超过66万辆(含进口车),同比增长11%。“凭借强大的体系能力、全矩阵式产品力以及销售和用户体验等创新优化,一汽-大众去年7-11月份终端销量连续五个月蝉联各大乘用车企业榜首,整体市场份额由2017年的8.2%提升至8.8%,是规模前十的车企中,份额增长最高的合资企业。”

   夯实产能完成“攻坚”。从2018年3月到8月不到半年的时间内,一汽-大众长春奥迪Q工厂、华东基地、华南基地二期、华北基地四座全新工厂密集建成投产,实现了全国五大基地战略布局落地,年产能新增90万辆,一汽-大众全年生产整车首次突破200万辆。同时,农安试验场一期开始试运行,二期正在建设。电池项目按计划推进,MEB电池正式落户一汽-大众,为新能源汽车生产创造更好条件。

   未来布局实现“攻坚”。酝酿筹备6年之久的第三品牌呼之欲出。董修惠坦言,一汽-大众第三品牌将于今年2月在德国狼堡正式发布。据介绍,新品牌是大众品牌旗下全新子品牌,有着纯正的德系血统,将进一步满足中国用户对德系车的喜爱和需求,一汽-大众将负责新品牌在中国的生产与销售工作。董修惠表示,新品牌的生产和营销体系已基本搭建完成。新品牌旗下产品将在一汽-大众成都分公司生产,将全面应用大众集团全球共享的造车技术、工艺及平台,采用全球一致的质保标准,为消费者提供品质化的驾乘体验。“2018年,新品牌的3款产品项目进展顺利,其中2款已进入试批量阶段,预计2019年2月发布,9月上市。”

   新兴业务探索布局。大众品牌“摩捷”出行2018年7月在长春正式运营。奥迪品牌移动出行服务得到优化,累计订单超过1300单,单均时长2.3天。车联网导入进程正在加快,服务不断优化,车联网服务公司正在筹建。

   “思?变”谋共赢 2019而今迈步从头越

  凡是过往皆为序章。媒体恳谈会上,孙惠斌表示,成绩属于过去,未来在于创造。“站在新的起点上,一汽-大众大众品牌2019年主题词定为‘思·变’。正所谓‘行成于思’,尤其是在乘用车市场进入‘凛冬’的今天,一汽-大众只有积极思变、创新发展,才能实现产品新突破、渠道新动力、销量新目标、品牌新高度。”

   思行业之变。孙惠斌透露,对于2019年中国汽车市场,一汽-大众已做出初步判断。考虑到宏观经济形势、国六实施影响等因素,预计乘用车市场仍会处于波动调整阶段,“我们对大环境的判断是零增长,行业竞争将越来越残酷。”孙慧斌如是说。

   思营销之变。筹谋多项关键举措,聚焦2019年销量达成。将从四个方面开展创新营销工作:一、车型层面,做好固本培元。固本,即巩固传统车型领域的立身之本。培元,即培育新车型领域的潜力之元。二、市场层面,做好重点市场挖潜。2019年,一汽-大众大众品牌将本着“精益至极”的管理思想,从核心业务挖潜。三、内部层面,深度整合跨部门车型项目组。四、整合营销层面,品牌是永久的流量,进一步提升品牌影响力。

   思渠道之变。一汽-大众将持续探索方案与途径,力求让经销商保持可持续发展,实现双方“相生共赢”,共度车市“寒冬”。2019年,一汽-大众大众品牌将继续推进2018年提出的“相生共赢2.0”战略,并坚持“造血为主、输血为辅”的经销商提升思路,统筹整合内部资源,保障经销商健康运营。

   思用户之变。2019年,一汽-大众大众品牌将以用户全生命周期旅程为主线,建立整合、高效的大数据中心,同时建立智能数据应用平台,形成“一个中心,两个平台”的大数据体系,聚焦线上触点的整合推广、线下触点的升级优化和客户满意度的提升。此外,还将建立超级品牌APP,围绕用户全生命周期需求,为大众品牌用户打造极致的线上体验,同时赋能各业务单元,逐步实现用户体验品牌化。

   思趋势之变。面对汽车行业“电动化、智能化、网联化、共享化”的趋势,积极布局。2019年,重点发力移动出行领域、车联网领域。

   察势驭势抓住变革机遇助推持续向上

  媒体恳谈会上,荆青春表示,对于中国豪华车市场而言,仅ABB三家就占据了近四分之三的市场份额,马太效应显著、竞争日趋激烈。他说:“‘察势者智,驭势者赢’,一汽-大众奥迪深知,仅仅洞察和顺应各种趋势变化是远远不够的,只有驾驭趋势,才能在变革的浪潮中,抓住机遇,获得长远稳健发展。”

  当前,中国汽车行业进入结构性调整期,有业内人士预测2019年中国整体车市将出现0增长。而以“体验化、电动化、智能网联化、共享化”为核心的“新四化”,将倒逼车企实现产品和服务升级,成为破局关键。

  荆青春认为,对于豪华车用户而言,随着主力购买人群的扩张,个性化、品质化上升为用户购买产品的核心要素,而情感化、体验化则成为用户产生品牌情感连接的关键因素。“2019年,一汽-大众奥迪将驾驭用户、市场和行业三大趋势,并在各领域精耕细作,从而奠定赢得未来的基础。”

   驭用户之势。针对用户对于个性化、品质化产品的需求,2019年,一汽-大众奥迪将升级产品攻势,推出多达18款新车型。其中,全新奥迪A6L和全新奥迪Q3将领衔打造“主力车型之年”,以主力产品的绝对实力,带动豪华车主流市场实现快速发展;同时,2019年也将是一汽-大众奥迪在产品端具有开创性意义的一年。首款纯电动SUV——奥迪e-tron的上市,将开创豪华纯电动SUV市场的全新格局;而全新旗舰SUV——奥迪Q8的上市,也将开创豪华SUV领域的全新细分市场;此外,还将升级柔性化生产能力,覆盖全部国产车型。

  针对用户对于情感化、体验化品牌连接的诉求,一汽-大众奥迪将推动“进享无限可能”这一全新品牌沟通主张的落地,并升级打造覆盖产品体验、科技体验和用户形象体验的全矩阵品牌体验平台。

   驭市场趋势。2019年,一汽-大众奥迪将通过深耕经销商网络体系、产品销售体系、以客户为中心的数字化服务体系,打造不断引领市场趋势的强大体系能力。

  网络体系方面,加大四、五线空白市场的强势覆盖,并重点关注经销商展厅的数字化、模块化、活力化改造,为用户打造出现代、舒适、温暖的购车体验环境;同时,通过经销商审核流程优化、运营评价体系完善,以及销售顾问培训前置等手段,助力经销商运营能力的提升。

  销售体系方面,通过创新营销策略、强化区域管理、优化物流形态等多种手段,持续提升销售质量及满意度;并围绕用户强化在线4S店线上平台的运营能力,进一步打造覆盖线上、线下的新零售体系。

  服务体系方面,在提供更具竞争力的服务产品、丰富用户选择的基础上,建立高价值会员体验平台,不断提升服务体系的数字化能力。

   驭行业态势。2019年,一汽-大众奥迪将聚焦奥迪“2025战略”数字化、城市化、可持续三大方向,布局未来业务,引领行业实现持续发展。其中:

  数字化方面,将不断拓展、丰富现有的DMP数据平台,固化数据赋能场景,构建出完整的数据赋能变现体系;同时,也将优化现有的to C/to B端数据平台,实现经销商的业务和数据增值;车联网方面,将定义出更符合中国用户需求的应用化、场景化、具备高竞争力的车联网前装产品,并不断丰富车联网后装的彩色、灰色服务。

  城市化方面,全力推动移动出行公司的设立及筹备,同时也将加快探索短租和专车市场的新运营模式。

  可持续方面,积极推动地方备案,保障包括Q2L BEV、奥迪e-tron在内的纯电动车型的顺利上市。同时,360度充电战略将加速推进,并进一步探索充电领域新的商业模式;

  荆青春说:“展望2019年,形势虽不乐观,但依旧大有可为。一汽-大众奥迪有信心、有能力,在调整和变革的周期中,驾驭变化趋势,引领未来走势,不仅推动自身向上发展,更带动豪华车市场实现新的飞跃。

   全价值链共创升级革新“聚力”2019

  董修惠表示,一汽-大众将2019年定义为“聚力”之年,将重点构建用户舒适体验的产品和服务,打造行业领先的成本能力。一汽-大众将在“聚力”之年向市场投放28款新产品。其中,奥迪品牌18款,大众品牌8款,新品牌有2款问世。未来2到3年内,一汽-大众的产品将全面装备车联网功能。同时,一汽-大众布局新兴业务领域,自2019年起拓展移动出行业务的城市规模,车联网运营、二手车周转平台等将不断优化。

  第一、聚力优化内部管理,全价值链提升用户体验,提升精益化水平

  2019年,一汽-大众将基于中国市场差异化的产品需求,加大本土研发介入深度,并站在用户视角,优化产品交付过程。此外,要重点解决新能源及车联网方面的红灯项问题,保障13款新产品顺利投产。同时,还要提升各工厂的质量一致性,切实掌握并解决客户关注的质量问题,降低客户抱怨;继续优化流程,减少内耗,通过提升效率支撑市场竞争。

  第二、聚力全价值链“共创”,升级上下游企业能力

  要与经销商实现“共创”。一方面,通过缓解库存,改善物流,返利兑现等方式帮助经销商缓解压力,另一方面,带领经销商营造一流的营销服务体验。“传统领域,我们要培养核心供应商,储备长远发展能力。在新兴业务领域,我们要跳出传统思维,探索与合作伙伴的新合作模式。”董修惠说。

  第三、聚力文化变革,推行企业文化2.0,释放员工活力

  2019年,一汽-大众企业文化2.0将正式发布,公司将基于内外部环境做好精准解读并传播,促进企业文化深入人心、全面落地。

  近日,中国汽车工业协会在“2019年中国汽车市场发展预测峰会”上发布了2019年中国汽车市场相关数据预测,预测中国汽车市场2019年将零增长,而一汽-大众对2019年的评估判断与其基本一致。可以预见,未来,中国汽车产业将要进入质量发展阶段、创新驱动发展阶段,2019年,中国汽车市场将会进入真正的日常调整期。在新的挑战面前,一汽-大众已经做好充分准备,携手合作伙伴及社会各界“聚力”2019,共赢未来。

来源:新华网
作者: 编辑:谢添慧
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