一个“深山老林”的小林场为什么能吸引近百万游客远道而来？原来名不见经传的雪乡缘何到了舆论的“风口浪尖”？又逢冰雪旅游旺季，雪乡旅游景区的真实情况怎样？雪乡冰雪游有哪些冰雪游的共性问题，又有哪些个性问题？带着这样的疑问，记者一行来到了零下20度的雪乡，调研采访，探寻“冰天雪地就是金山银山”的“热能量”。
尽管今天的交通十分发达了，可到雪乡的行程却并不容易，没有直通的支线飞机，也没有直达的高铁，从牡丹江机场到雪乡185公里，需要2个小时，从哈尔滨驱车到雪乡需要4个小时，一路要穿行在“林海雪原”中，行进在结冰滑溜的山路上。不禁想起王安石《游褒禅山记》所说“世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。”
冬季到雪乡来看雪
故事：“过去，雪乡人最怕下雪。大雪封山，好几天出不去，生活十分不方便，有时雪下得大，房门都打不开，邻居们就互相帮着挖雪、开门。现在，最盼着下雪，下雪意味着游客要来，生意好做。”经营家庭旅馆“雪乡第一家”的刘清林对比今昔：上世纪80年代，第一波到雪乡来的是一批摄影爱好者，跑得最勤的一个摄影师一年来雪乡21趟，他们就住在刘家，和刘清林的父亲称兄道弟。摄影师们不好意思老“白吃白喝”，刘家不好意思多收费，只象征性收点钱，就这样开始接待客人，开起了雪乡第一批家庭旅馆，从最初的3间房，到现在的24间客房，能同时接待80人，请了9个员工。在摄影师们的熏陶下，刘清林父子也爱上了摄影，墙上挂满了他俩的摄影作品。
像“雪乡第一家”这样的家庭旅馆，雪乡共有138个。这些家庭旅馆大多沿着雪乡150米长、10米宽的主街道雪韵大街排开，房子上有厚厚的积雪，像一个个雪蘑菇、雪桌子、雪蛋糕……皑皑白雪将这里装扮成了银装素裹的世界，洁净、静谧，仿佛走进了童话世界。
雪乡的雪是大自然“恩赐的”，贝加尔湖冷空气与日本海暖湿气流在这里频繁交汇，造就了“夏无三日晴，冬雪漫林间”的奇特“小气候”，雪量大、雪期长、雪质粘，近7个月的雪期，深达2米的积雪，在风力的作用下随物具形、千姿百态，造就雪乡独一无二、不可复制的冰雪世界。
雪韵大街是雪乡最核心的区域，“全幅武装”的游客不畏严寒在大街上来往嬉戏，有的三五成群的在闲逛，有的年轻情侣在自拍，有的坐着狗拉雪橇在玩耍，还有的大人拖着坐滑雪板的孩子在亲子游……
来自马来西亚的游客王素兴奋地说：“这是第一次看到雪，第一次看到‘千里冰封万里雪飘’的场景，红灯笼、白雪木屋，像图画里一样漂亮，真是美丽的童话雪国，不虚此行。”
屋外滴水成冰、冰天雪地，屋内则热气腾腾，雪乡室内外温差能达到40多度。普通家庭旅馆的房间内都是东北的热炕头，整洁的白床单，大花布的茶几，独立卫生间，干净整洁，明码标价，价格在每间360元左右；高档民宿价格在每间600元左右；景区高等级酒店的价格在每间1000元左右，周末和节假日价格会浮动10-30%。
“大炕上面摆酒桌，笨鸡蘑菇大块肉，大碗白酒对着喝。”生动体现雪乡的特色美食和东北人的热情豪爽。《舌尖上的中国·第二季》记录了“雪乡八大炖”，坐在火炕上，吃着小鸡炖蘑菇、猪肉炖粉条、粘豆包，品林中山珍美味。家庭旅馆中，一个人一顿饭40元左右的标准，也可以自己点特色东北菜，价格适中，但份量很大，比如一盘35元的饺子，端上来满满一大盘，个个皮薄馅大，足足有28个，足够两个人吃。
雪乡的一道“风景”就是毛驴和驯鹿。怕粪便弄脏雪地，毛驴和驯鹿都有“标配”，屁股后面都挂着个布袋。白天，它们的工作是驼着为各家配送的物品，慢悠悠地行进在雪地上；晚上，则变身为巡游花车的主力，带领着敲锣打鼓的老年秧歌队，沿着雪韵大街展示一圈，让游客体验东北的“夜生活”。
据统计数据显示，近期，女性游客居多，占60%以上；第一大市场是东北黑龙江和吉林的游客，第二大市场是广东的游客，其他游客大多来自南方的浙江、江苏、贵州、湖南等省。南方游客专门选择温度最低时来感受北方的冷，用对雪乡的沸腾热情，挑战严冬极寒，体验和南方不一样的气候和文化的差异。
20年磨一剑
故事：走进雪乡的一处公厕，温暖、整洁、干净，没有一丝异味，抹布整齐地叠好，一个50多岁的保洁员静静地站在水池边，不时地抹去客人洗手后留下的积水，偶尔还和客人攀谈几句。她今年刚到雪乡做公厕保洁员，夫妻俩原来都在林场做营林工作，收入不稳定，还要供养在外地上大学的孩子，压力很大。从正规林场工人到公厕工作，毕竟有一定落差，她和丈夫作了一番“思想斗争”，要顾及自己的“面子”和周围人的看法。“但公厕的工作总得有人干呀，两个人换班，一天工作7小时，不太累，不受刮风雨淋，比林场的工作轻松多了，还有2000多元的稳定收入。”不卑不亢地闲谈中，听得出她已慢慢接受和适应了这份新工作，只是最后问到她的名字时，她脸上仍掠过一丝羞涩，保留着“尊严”，始终没有说出自己的名字，只说“就叫我白姐吧。”
像白姐一样，努力放下“身份”和“面子”，克服思想障碍，平静地融入到市场中，坦然地接受在“公厕”工作，雪乡的14个标准化公厕中还有27个来自林区的保洁员。像白姐一样，从林业工人变成“伺候人”的旅游服务人员，转变观念、学习新技能，吃上“旅游饭”的转岗工人多达5500人。
雪乡不仅仅是一个旅游景点，更是一个林区转型的示范点。有人说是因为真人秀节目《爸爸去哪儿》、徐克的《智取威虎山》让不知名的雪乡声名鹊起，其实，雪乡并不是“一炮而红”，而是靠着森林工人的转型、一点点投入改造，积累整整了20年，经历了观念的碰撞、转型的阵痛、产业的升级。
“雪乡所在的双峰林场，雪大、路远、海拔高、山多地少，生产生活环境艰苦，被称为大海林局的‘西伯利亚’。”大海林重点国有林管理局局长刘书宾讲起了雪乡的历史：1998年天然林保护工程开始，到2014年商业性木材全面停伐，原来靠“砍木头”为生的林场断了生路，要解决“钱从哪里来，人往哪里去”的难题，不得加快向旅游产业转型。“冰天雪地不会自动变成金山银山，需要精心培育，雪乡人一直在探索创新，一直在改变着自己，努力跟上时代、适应市场。”
过去，东北人有“猫冬”的习惯，现在冬天却是雪乡人最忙碌的季节。不少人白天在家庭旅馆上班，晚上加入为游客表演的老年秧歌队，再挣20元。旅游季结束后，春季植树造林、上山采野菜，进行腌渍或速冻为冬季做准备，秋天上山采蘑菇，都在冬天卖出去，让游客尝到“森林的味道”。
不仅中老年林业工人有了新的工作岗位，还吸引年轻人回到雪乡。21岁的任建鹏从哈尔滨学院毕业后回到雪乡，赶上景区上马“智慧景区管理系统”，他正好“学有所用”，他告诉记者，这套系统在国内景区中算最先进的，游客在网上凭身份证预约购买115元的门票，到达景区山门后，只需三秒钟就可以刷脸进入景区了；游客登陆景区的APP或微信，可以适时了解景区天气、雪情、人员情况，提前安排行程。
林场原有的生产生活有了太多的改变，但改变中又深深打着林场的烙印，这就是雪乡特有的森工文化和雪乡的组织优势。为了保证服务质量，雪乡成立了统一的现代化洗消中心和配送中心。
在刘书宾的带领下，记者走进洗消中心，只见五台大型洗衣机转动轰鸣，按墙上的流程，工人正对景区所有床单进行统一清洗消毒，按要求民宿每间房2-3人，布草是一客一换；另一条清洗线，则是对景区所有餐具进行清洗、消毒、打包。这样，促进景区标准化建设，提高景区餐饮、住宿的卫生标准要求。
走进配送中心，货架上有粮油、食用菌、保健品、蜂产品、坚果、休闲食品、饮品、畜牧、及水产九大类产品，商品齐全，集中采购、统一配送，保证质量，平价销售。
在雪乡的管理中吸取了原来林区的体制机制。比如，雪乡的摊位分配，采用原来林场木柴采购中“暗标”的机制进行的，遵从市场规则，一切井然有序。为平抑景区内的物价，大海林局建设的“雪乡民俗旅馆”起到“蓄水池”和“稳定器”的作用。11栋极具林区特色的雪乡民俗旅馆，可同时容纳1500人入住，标准间580元；在大食堂餐厅，十米多长的原木成为前台，飘溢着五花肉炖酸菜的味道，能容纳400人用餐。这样的规模和服务标准，既是其他家庭旅馆的标杆，又有起到平抑物价的作用。
正是经过这些年的探索，旅游才能成为雪乡主导产业，雪乡也才从一个“苦寒之地”变成今天的“点雪成金”，从一个名不见经传的小山村，发展到冬季的知名景区。大海林重点国有林管理局党委宣传部部长崔玉华介绍说, 2011年到2017年，雪乡接待旅游总人数302万人次，年均增长28%；旅游总产值25.47亿元，年均增长49%；企业总收入3.2亿元，年均增长54%。
成长中的新烦恼
故事：今年雪乡开始迎客，一个创新的举动是规范价格，所有消费都名码标价，可价格刚一公布，就有人误把“最高限价”变成了“实际价格”，被指责为“明码宰客”，顿时让雪乡陷入舆论的漩涡中，最后被扭曲为“雪乡是9个月磨刀，3个月宰客”；游客不是“衣食父母”而成为“待宰的羔羊”，更引发网友对旅游景区的不信任。当记者来到雪乡，只见广场上大大的电子显示屏，除了滚动播出当天的日出时间、温度、游客注意事项外，明码实价地公布着餐饮价格标准；在每个旅馆酒店，从住宿到饮食，以及每个单独景区的门票价格和游乐项目的价格，都张贴在醒目的位置；每家店面的门口挂有“评价系统”二维码牌，供游客进行监督评价；甚至通过网络也能明确知道雪乡的消费价格，用透明去重建信任；雪乡还推出“先行赔付”，打消游客的顾虑，还雪乡一个“清白”。
雪乡最大的看点是这个地方“独一无二”的雪，最大的矛盾也在于这个地方不可改变的空间限制，500公顷核心景区，全部接持能力只有138个家庭旅馆，共13987个床位，一天来2万游客就达到了饱和极限，来5万游客就是“过度经营”，大大超出景区的承载量，必然会出现各种不满意和投诉。
“为此，今年雪乡开通了‘智慧旅游系统’，能精准了解信息。”黑龙江森工森林旅游集团董事长沈广春明确表示，当游客达到1.2万人后，系统就会提前预警，科学决策，不再销售门票，防止“人满为患”。据悉，从11月15日进入旺季，元旦春节前后达到火爆，今年春节前后的所有床位都被提前预定了。
迅速蹿升的知名度，让雪乡人措手不及；蜂拥而至的游客，让“巴掌大”的雪乡猝不及防，未来得及扩建的空间，未来得及完善的设施，公共服务和景区管理上的软肋也开始显现。就这样，“黑导游”“不合理低价团”等旅游市场时常出现的乱象开始侵扰这片洁白的雪地，一些游客对服务质量不够好、价格高昂的控诉将雪乡推上了舆论的风口浪尖。
“雪乡最初是林场，雪乡的最大特点是旅游服务从业者大多是林业工人转型而来，最大的难点也在于此，没有专业旅游的团队和管理者，伐木工、营林工等林业工人变身成民宿的经营者，从第一产业到第三产业是一个巨大的挑战，总会出现这样那样的问题。”沈广春总结为：“朴实有余，精细不足。产品的多样化和服务的精细化还达不到消费者的需求。”比如，从家庭旅馆的名字就能看出南北差异，南方的民宿大多是诗情画意、小资精致的名字，而雪乡的家庭旅馆大多用了自己名字，刘明文家庭旅馆、梁富强家庭旅馆、周大姐家庭旅馆、杜运生家庭旅馆等，简单直接，热烈粗放；就连美丽圣洁的雪山，也被叫作“大秃子山”，诙谐幽默。
“深山中的雪乡，建设维护成本较高，雪乡景区的旅馆需要交纳比周围林区贵一倍的暖气费，每月几千元，全年供暖费达4万元。”沈广春说，“雪乡景区是林场靠自己的积累一点点改善的，整个景区的配套和档次与现代化景区还有一定差距，还要继续优化和完善。”
“雪乡的管理者和绝大多数老百姓是珍视雪乡的，正努力让雪乡成为一个更加规范的景区，要在激烈的市场竞争，进一步提升自己，突破瓶颈期。”龙江森工集团有限公司党委书记、董事长李坤换位思考：“游客千里迢迢地来到雪乡，为了一睹美景，人生地不熟，要加强服务，善待每一个来到雪乡的游客，优化游客的体验，让他们的口碑成为雪乡最好的证言。”近期，雪乡列出18个问题清单，从摊位的设置到灯光的布置，从秧歌队的服装到篝火晚会的节目，从公厕里的手纸到无障碍设施，从旅游大巴的停放到导游的讲解词都要一一整改，给游客更好的体验。
推动雪乡延时扩容的全域旅游
故事：2008年的冬天，六名台湾大学生来“雪乡”途中，钱包遗失了，到“雪乡”后仅剩100元钱，得知这一情况后，雪乡的一位客栈老板不仅为这6名大学生免费提供了食宿，联系了回哈尔滨的汽车，还拿出600元现金作为他们回程的路费。在冬天感受到了“雪中送炭”的温暖，在这样一个小山沟里遇到真诚厚道、淳朴热情的林区人，大学生们特别感动。从那以后，这6名大学生一直与雪乡人保持联系，并推荐了很多新的游客。
“前看是树，后看是树，左右还是树，中间一条道，游客的复游率必然很低，生态旅游要有厚重的文化做积淀，冰雪游要善于发掘当地的故事。”在李坤看来，雪乡不仅有冰雪交融的自然之美，还要讲出当地人的故事，展示森林工人朴实豪放之美；冰雪游不仅仅是欣赏自然风光，还要品味当地的风土人情，丰富游客的精神文化体验。
在雪乡景区内，一幢灰色的旧房子用塑料布包裹着防风保暖，似乎与其他装修精致的家庭旅馆相比有些“格格不入”，不搞民宿、不搞餐厅、也不搞商店，还有森林工人自己居住着，保持着柴火取暖，保持着炊烟寥寥的“烟火气”，保存着当年的最初样子。李坤表示：“我们尊重森林工人自己的选择，保留着房子，保留一段历史、保留一个生活方式，讲述雪乡自己的故事。”
当前旅游消费升级的同时，也不断推动着旅游服务的提升。除了在各硬件设施上提供高质量、高水平的服务，还要会讲故事、会发掘题材引发游客的情感共鸣，才能赢得游客的信赖与良好口碑。
当前河北张家口、吉林长白山、内蒙阿尔山等地都在推冰雪游，冰雪产业壮大成拉动经济发展的新引擎，冰天雪地正在成为“金山银山”。中国旅游研究院研究员宋子千分析，“冰雪旅游景区面临的共性问题是，如何延时扩容，延长旅游产业链条，为景区注入可持续发展能力。”他建议，雪乡旅游应加强规划，以雪乡冰雪旅游开发为核心，与周边其他景点形成联动，还要发掘夏天的康养，发展四季旅游，让雪乡旅游延时扩容。
空间上，在雪乡科学扩容升级上下功夫，在核心区域“做减法”、在全域旅游“做加法”。打通雪乡和亚布力景区，重点保护沿线生态资源，带动冰雪画廊、大雪谷景区、亚雪驿栈等景区发展，提升雪乡全域旅游新品质。
时间上，扩容创新，目前雪乡的经营期仅有120天左右，其余时间基本是歇业状态，而实际上雪乡夏季的生态条件非常优越，可以重点发展避暑、康养、森林亲子等主题旅游，以缓解当前冬季单季经营的营收压力；丰富周边各景区“全季型”旅游项目，盘活旅游淡季闲置资产，通过以点带线，从线到面，开创“大雪乡”全域旅游发展新格局。
旅游产品开发方面，通过雪乡把游客吸引进来，其他林场为雪乡进行旅游配套，拉动种植、养殖、林下经济等产业发展，带动黑木耳、猴头菇、沙棘汁、蓝莓汁等东北特色产品的销售。雪乡旅游收入也从过去单纯的门票收入发展为如今的“吃、住、行、游、购、娱”综合性经营转变，以后还要向“商、养、学、闲、情、奇”全方位经营转变。例如，林区里的北沉香由红松松脂沉积而成，原来被林区群众当作油疙瘩和引火柴烧掉，近年来被开发为工艺用品，请工艺美术大师雕刻成手串和工艺品，变废为宝，身价倍增。
“森工集团主动改革，强行起飞，20多万人要一起进入市场。”李坤画出“路线图”：森工改革一方面是生态公益板块，承担着天然林保护的职责；另一方面就是商业板块，林区占黑龙江生态旅游资源的76.4%，主打生态游和冰雪游，亚布力和雪乡是冰雪产业的领头雁，为林区木材停伐后职工转岗分流、扩大就业拓展了新路。因此，要倍加珍爱雪乡的品牌、培育雪乡的产业，最终要实现雪乡旅游业“兴一业带全局、兴一业旺百业”的发展目标。
